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新闻动态

采样器 数据与科学的重要性

发布时间:2018-7-28
  我们将看到大量采样器客户数 据的涌入对营销所产生的影响。首先,我们回 顾了为什么数据和科学已经成为任何市场领先的营销团队的基本支柱,原因主要有以下4个:
  1.数据的 规模令人难以置信
  由于人们的沟通方式、时间消 费方式以及与数字世界的互动方式普遍发生了巨大变化,突然间,一切正 发生的事情似乎都留下了它们的痕迹。那些“投机”的人以及那些“贪婪”的人开 始收集这些事情留下的痕迹。现在,随着人 类计算能力的增强,人们可 以找到这些痕迹的规律,可以发 现这些痕迹之间的相关性,并能对 这些痕迹进行优化。
  对许多 大型采样器公司来说,数据带 来了一个巨大的机会。数据“繁殖”的规模 同样也是巨大的。许多与 我交流过的首席营销官告诉我,几十年来,数据应 用的普遍性和扩充数量在营销领域是一个最大的变化。由于这种变化,数据分 析和数据管理已经成为营销人员的核心竞争能力。
  在营销 部还没有使用代理商而是直接雇用广告创意人员的时候,营销人 员曾经对这些广告创意人员不屑一顾。营销人 员认为他们的工作松松垮垮,缺乏责任心,所选的 营销主题没有针对性。乐观地说,他们所 策划的广告只有50%是有效的,但人们不知道是哪50%有效。
  现在已 不再是这样的情况了。市场营 销正日益成为一个数字游戏。投资回 报率是衡量营销效果的一个基本指标。通过数据分析,我们可 以发现采样器公司在追踪和改善自身营销活动和营销战略方面的能力是否巨大,以及营 销是否存在着大量的机会。
  蓝德雷 采样器公司首席营销官巴里·沃尔菲斯认为,“事实上,许许多 多的组织都有比它们自己认为的多得多的数据”。这种情 况导致整个的组织内部,特别是 营销部门内部的投资和资源的配置发生了重大变化。保险业 巨头美国家庭人寿保险采样器公司首席营销官迈克尔·祖纳告诉我:
  我们在 营销领域的重点工作中哪些方面做得最强有力?对,你已经知道了,就是在 数据和技术方面。
  在营销领域,在与艺术的“战争”中,似乎科学赢得了胜利。当营销 人员对科学的主导地位进行思考时,世界各 地的营销部门中弥漫着大量的焦虑情绪:数据到 底有多大的潜力必须要替代创新?创新在 营销未来的作用是什么?营销人 员最终会被数据的运算法则所取代吗?
  2.机会是巨大的,也是无法阻挡的
  对采样 器客户的营销见解进行更好的分析“可以提高10%~20%的营销投资回报率,可以推 动营销平均利润增长14%。”
72%的“营销业 绩超常的营销团队都是基于采样器客户数据见解而做出营销决定的,而业绩 不佳的营销人员中只有45%的人这样做。”阿龙斯(De Swaan Arons)、德赖斯特(van den Driest)及威德(Weed)等人经研究发觋’“精于使 用采样器客户数据的采样器公司成长得更快”。
  基于这些研究结果,似乎很明显,采样器 公司应该继续投入更多的资源用于提高营销的“科学”性,特别是 对于那些迄今为止还没有投入资源提高营销科学性的采样器公司来说,更应该如此——“只有30%的采样 器公司认为它们已经充分了解了采样器客户的需求,并由此 能够确定如何推动采样器公司的业绩增长。”
  希思科 保险采样器公司首席营销官罗斯·芬德雷说:“人们坐 在百万兆字节的数据面前,却不知道应该怎么做。”确保发 生这些变化会涉及每一个营销人员的切身利益。
  3.你们现 在正与原生数字进行竞争
  采样器 公司必须要改善的不只是一个机会成本,数据的 普遍性以及成熟的采样器公司处理数据的敏捷性,已经有 意识地改变了采样器客户与所有企业进行互动的期望。
  诞生在 这个充满着数据、数字和 社交凸显的新世界里的采样器公司——原生数字采样器公司,可以满 足采样器客户的这些预期。这些采 样器公司往往比以往的采样器公司能提供更快捷、更灵活 以及更量身定制的采样器客户体验。就像人 们呼吸需要空气一样,数据已 经成为这些企业经营战略的基本要素。
  亚马逊 采样器公司和空中食宿采样器公司(AirBnB)在全世 界提供的水准日益提高的个I生化服务,使得采 样器客户开始要求与他们进行互动的任何采样器公司都提供与亚马逊等采样器公司同等水平的服务。所以,从根本上说,如果一 家采样器公司像鸵鸟一样把它的头埋进沙子里,对这些变化无动于衷,它是根本做不到“静止不动”的。不能提 供这种个性化服务的采样器公司在竞争中会被迅速落下。鞋类品牌Keds采样器 公司总裁克里斯·林德纳(Chris Lindner)告诉我,
  良好的 数据管理是一个机会还是一种必然呢?我想两者都是。
  人们发现,大的、成熟的 品牌很难与较小的、较灵活 的品牌进行竞争。这些较小的、较灵活 的品牌经常能够使用采样器客户数据为采样器客户提供更好、更相关 和更吸引人的网上体验,因为它 们是在这个新世界中建立起来的。此外,它们没 有试图疯狂地扩大或取代传统的、庞大而 复杂的采样器客户关系管理系统,尽管这 个系统已经阻碍了人们进行新的尝试。
  美国家 庭人寿保险采样器公司的迈克尔·祖纳对我说:“保险业 是一个技术创新的领导者,因为保 险采样器公司有大量功能过时的旧系统需要进行升级改造。像我的 许多行业中的同事一样,我们都 认为应该彻底改造我们的旧系统,并围绕 着采样器客户将最新的技术应用于我们的采样器客户管理系统。”当然,说事容易做事难啊。
然而,这种情 况让人觉得时间非常紧迫、刻不容缓。在一个 营销信息越来越多的世界里,针对已 经厌倦了接收营销信息的采样器客户们,营销人 员必须要抓住每一个机会,使自己 的营销信息能够从所有的信息中脱颖而出。凡是有 助于获得个性化的、快捷的 和更好的采样器客户营销见解的数据对采样器公司来说都是一个机会,而且是 一个不应该也不能错过的机会。
  4。数据帮 助你们探究问题
  数据能 够帮助人们形成对营销的见解,但这种 见解不一定会帮助我们改进营销活动或者发现营销机会。许多采样器公司发现,过分地 强调数据分析和营销见解已经暴露出了一些它们过去曾忽略的基本业务问题。
  如果没 有一个较好的方法进行数据分析,若干年后,同样的 错误还会持续不断地发生,问题还 是不能得到彻底解决,其结果 必然还会继续妨碍采样器公司的发展。
  在任仕达采样器公司,当采样 器公司建立的第一大数据分析系统已经开始开花结果。并基于 这些庞大的数据集得出营销见解时,采样器 公司决定做一个报告来揭示服务价格和销售量之间的相关性,目的是 要确定平均价格偏离采样器公司所规定的服务定价方法的程度。
  任仕达采样器厂家首席营销官弗兰斯·科内利 斯把他第一眼看到结果的时刻叫作“哎哟,好恐怖”时刻。
  他对自 己所看到的图表最合乎逻辑的解释是,价格是 完全随机制定的。在确定价格时,几乎不需要什么理由。再看看交易价格,似乎也 不可能告诉人们曾经的定价政策是什么。起初,这些数 字是如此的令人震惊,以至于 采样器公司内部没有人相信它们。另一个 团队被要求对这些数字进行分析,得出的 是一个更令人不安的结论:如果有问题的话,那一定 是第一个团队低估了问题的大小。
  现在,采样器 公司能够通过数据发现问题并解决问题,而在过去,这个问 题几乎是不可能被发现的。“20年前,我们已经注意到,我们并 没有得到我们应得的平均利润,我们一 开始就问了错误的问题,例如,在我们 有价值的广告信息中,我们更关注什么?”科内利斯说。
  在2015年2月出版 的麦肯锡季刊中刊登的另一个例子里,戈登和赫蕾(Gordon and Perrey)强调,“一个工 业采样器产品制造公司一直都在一个碎片化的产品组合和不同的采样器客户之间挣扎着、纠结着,这个问 题现在已经发展到了对显著性的价格差异没有了真正的解释,这将影 响为管理利润所做的任何努力。购买一 个新的分析工具可以通过扫描数以百万计的交易迅速帮助采样器公司重新细分采样器客户,确定产 品灵活定价的机会,并推荐新的价格。最终,它调整了大约10万个价格点。”

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